dimanche 6 janvier 2013

La communication sociétale des entreprises ou rien



Depuis 2008 et la crise financière et économique le rapport qu'entretiennent les citoyens avec l'économie s’est considérablement transformé. Remises en cause du tout financier avec en parallèle une défiance accrue envers les banques, incertitude sur les modes de consommation, suspicions démultipliées envers une gouvernance finalement peu démocratique... les questionnements ne manquent pas en période d'incertitude sociale et économique. Les entreprises n'échappent pas au doute ambiant qui règne en France. Ont-elles bien mesuré les changements à l'œuvre et l'attente du public les concernant? En matière de communication en tout cas, le constat dressé par une enquête de l'institut Opinionway est encourageant.
Interrogés sur la communication des entreprises en période de crise, près de la moitié des Français (47%) estiment qu'elle a changé depuis le début 2008 (51% pensent le contraire). Ce verre à moitié plein, avec une surreprésentation des avis positifs chez les jeunes (18-24 ans) et les CSP+, est assez inattendu. Ce résultat est cependant positif quand chacun observe l’image assez négative des entreprises véhiculée par les médias. Ce que corrobore l'enquête, puisque 65% des Français considèrent que les médias parlent "plutôt de manière négative des entreprises, en évoquant leurs difficultés".
Ce qui a le plus changé selon les personnes interrogées, ce n'est pas un repli sur soi de l'entreprise ou une communication plus agressive ou mensongère (5%) mais au contraire une tendance à faire davantage référence à ses difficultés (19%), à être plus présente et à communiquer de façon plus transparente (13%). Cela tombe bien car les Français pensent à une écrasante majorité (78%) que les entreprises devraient plus communiquer. Sans doute faut-il y voir aussi une forme d’incompréhension assez récurrente du monde de l’entreprise, trop souvent regardée à travers ses plans sociaux, ses produits et les dividendes versées aux actionnaires. Or une entreprise est avant tout une communauté humaine regroupant des compétences, des savoir-faire, de l’expertise. En somme une dynamique créatrice de richesses pour tous, et pas uniquement pour quelques uns. Sans doute aussi le discours syndicaliste a largement occupé le terrain de la communication face à des entreprises frileuses devant les médias et trop souvent concentrées sur une démarche marketing trop basique.
Concernant leurs attentes en période de crise économique, les citoyens-consommateurs placent en tête une plus grande communication sur la santé financière et les orientations stratégiques des entreprises (49% et 43%). Même constat sur les sujets qu'un dirigeant d'entreprise doit prioritairement aborder: dans l'ordre, sa gestion (62%) et sa vision (24%). Pour en revenir à la prise de parole de l'entreprise en tant que telle, après les données financières et stratégiques, suivent - ce qui est plus nouveau - ses engagements sociétaux au même niveau que ses offres commerciales (34%). Ces résultats démontrent aisément que les entreprises doivent s’engager résolument dans des démarches de communication globale valorisant leur rôle dans la société. Mais hélas combien de chefs d’entreprise, toutes tailles confondues s’interrogent sur leur place dans l’économie sociale ?
Dans le même ordre d'idée, si seulement 5% du grand public juge prioritaire pour l'entreprise de communiquer sur son management et ses salariés, la cible prioritaire de la communication de l'entreprise est ses salariés (72%), suivi de ses clients (53%) et... des Français en général (49%). Ce dernier chiffre révèle combien le "driver" de la communication des entreprises est désormais la société et non plus le marché. D'ailleurs, 35% des personnes interrogées pensent que les entreprises devraient "intervenir plus dans le débat public et les médias", contre 14% seulement qu'elles devraient se faire plus discrètes.
Le cerveau du salarié
Cette étude souligne le besoin de dialogue et de réassurance du public, ce qui se traduit par une attente de rééquilibrage des contenus de la communication de l'entreprise entre les long et court terme et de ses cibles, en mettant fin à une segmentation de sa communication. La crise a eu pour effet de réconcilier le cerveau du salarié avec celui du citoyen et du consommateur. L'émergence d'une communication sur le rôle sociétal de l'entreprise devient central. Les français ont un énorme besoin de sens, de compréhension. Dans les années 50, c’était la fin de l’ère du paternalisme. Dans les années 1980, c'était l'ère de la publicité, dans les années 1990 et 2000, celle de la communication financière. Comme les entreprises, les citoyens ont mûri et sont aujourd’hui aptes à comprendre une logique économique. A condition de faire preuve de pédagogie et d’éthique. Aujourd'hui s'ouvre celle de la communication sociétale.

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